สวัสดีครับ

วันนี้นำหลักการตลาดของ KOTLER ที่น่าสนใจมาฝากครับ

ใน How To Create, Win And Dominate Markets นั้นได้กล่าวถึงการจัดจำหน่ายไว้ดังต่อไปนี้ครับ

ผู้ขายทุกรายต้องตัดสินใจว่า จะจัดการให้สินค้าของตนไปถึงมือลูกค้าในตลาดเป้าหมายได้อย่างไร

มีวิธีการที่ใช้กับทุกอุตสาหกรรม 2 ทางดังนี้ คือ การจำหน่ายสินค้าโดยตรง หรือ การจำหน่ายสินค้าผ่านพ่อค้าคนกลาง

เราลองพิจารณากรณีศึกษาต่อไปนี้

อุตสาหกรรมเครื่องสำอาง
บริษัทเครื่องสำอางส่วนใหญ่ เช่น Revlon, Estee่ Lauder, Lancome ต่างจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนแก่ร้านค้าปลีก ซึ่งจะเป็นผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ ดังกล่าวแก่ลูกค้าอีกทอดหนึ่ง แต่เมื่อ AVON ทำแบบเดียวเดียวกันกลับไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องด้วยบริษัทไม่สามารถจูงใจร้านค้าปลีกให้จัดสรรพื้นที่บนชั้นวางสินค้าได้ ดังนั้น AVON จึงเลือกใช้วิธีการจัดจำหน่้ายโดยตรง ด้วยการจ้าง “สาว AVON” เพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์ถึงประตูบ้าน โดย AVON ได้สร้างทีมขายของตนซึ่งประกอบด้วยตัวแทนจำหน่ายกว่าหนึ่งล้านคนและประสบความสำเร็จอย่างงดงามในฐานะผู้ปฏิบัติการการขายตรง ทำให้บริษัทอื่นเริ่มหันมาลอกเลียนแบบวิธีการของ AVON และเพื่อสีสันแก่การขายด้วยการจัดงานปาร์ตี้ เช่น Mary Kay และ Tupperware และการตลาดแบบหลายระดับ เช่น Amway

อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลหรือ PC
บริษัทผู้ผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่ เช่น IBM, HP และ Compaq ต่างจำหน่ายเครื่อง PC ของตนผ่านร้านค้าปลีก ซึ่งทำให้บริษัทเหล่านี้สามารถจัดจำหน่ายสินค้าทั่วประเทศด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า แต่ Michael Dell เชื่อว่าต้องมีลูกค้าจำนวนมากที่ยินดีสั่งซื้อเครื่อง PC ทางโทรศัพท์ โดยไม่จำเป็นต้องเห็นเครื่องก่อน ซึ่งทำให้บริษัทเดลล์ สามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดด้วยอัตราการเติบโตสูงจนกระทั่งผู้ผลิตเครื่อง PC ที่อาศัยร้านค้าปลีกเป็นผู้จัดจำหน่ายต้องทบทวนกลยุทธ์การจัดจำหน่ายของตนใหม่ ด้วยกลยุทธ์นี้ทำให้เดลล์, เกตเวย์ และบริษัทผู้ทำการตลาดทางตรงรายอื่นๆ ล้วนได้รับประโยชน์จากการมีต้นทุนที่ต่ำกว่า ทำให้สามารถตั้งราคาสินค้าในราคาที่สูงกว่า และสามารถเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับใจหรือความต้องการของลูกค้าได้มากกว่า นอกจากนี้ลูกค้ายังสามารถซื้อหาคอมพิวเตอร์ของบรษัทได้ทุกเมื่อ เพียงแค่ยกหูโทรศัพท์สั่ง บริการดังกล่าวเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง สิ่งเหล่านี้ทำให้ Compaq, IBM และผู้ผลิตคอมพิวเตอร์รายอื่นหันมาใช้กลยุทธ์การจัดจำหน่ายที่ละเอียดอ่อนที่รู้จักกันในชื่อว่า “การจัดจำหน่ายหลายช่องทาง” นั่นคือ บริษัทจัดจำหน่ายทั้งแบบผ่านตัวแทนและจำหน่ายแก่ลูกค้าโดยตรง ซึ่งทำให้บรรดาผู้จัดจำหน่ายไม่พอใจ และขู่ว่าจะเลิกจัดจำหน่ายสินค้ายี่ห้อดังกล่าว และแจ้งแก่บริษัทเหล่านั้นว่าจะการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางตรงต้องขายในราคาระดับเดียวกับของร้านค้าปลีก

Source: ฐานเศรษฐกิจ
Date : 07-Nov-08
News
ภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาที่จะเกิดขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปีนี้ และปีหน้า ( 2552) ได้สร้างความวิตกกังวลให้กับชาวอเมริกันเป็นอย่างมาก และทำให้นโยบายเศรษฐกิจของผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ระหว่างนายบารัก โอบามา ตัวแทนพรรคเดโมแครตและนายจอห์น แมคเคน ตัวแทนพรรครีพับริกัน กลายเป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญที่ชาวอเมริกันใช้ในการตัดสินใจลงคะแนนเลือก ตั้งประธานาธิบดีคนใหม่เมื่อวันที่ 4 พฤศจิกายนที่ผ่านมา

ท่ามกลางภาวะจุดเปลี่ยนของรัฐบาลสหรัฐฯ มีความเป็นไปได้ว่าในระยะแรกของการเข้ารับหน้าที่ของรัฐมนตรีเศรษฐกิจชุด ใหม่ โดยเฉพาะรัฐมนตรีคลังนั้น ผู้ซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบการแก้ไขปัญหาวิกฤติการเงินโดยตรง น่าจะยังคงดำเนินตามมาตรการต่างๆ ที่ได้ผ่านการพิจารณาของรัฐสภาในสมัยของประธานาธิบดีจอร์จ ดับเบิลยู. บุชต่อไป โดยเฉพาะการเข้ามาแก้ไขปัญหาในภาคการเงิน ทั้งนี้เพื่อมิให้ตลาดเกิดความสับสนต่อแนวทางการแก้ปัญหาภาคการเงินที่ทยอย เห็นผลโดยเฉพาะการคลายตัวของสภาพคล่องในตลาดการเงิน อย่างไรก็ตาม เป็นที่คาดหมายว่า ประธานาธิบดีคนใหม่คงจะผลักดันมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจออกมาอีกชุดเพื่อ ฟื้นฟูเศรษฐกิจและเยียวยาผลกระทบต่อภาคประชาชนตามที่ผู้สมัครของทั้งสองพรรค ต่างได้หาเสียงไว้ในช่วงก่อนหน้า


สำหรับผลกระทบของการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาต่อไทย โดยเฉพาะในแง่นโยบายเศรษฐกิจและการค้าของทั้งสองผู้สมัคร ทางศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้ประเมินสถานการณ์ว่า นโยบายเศรษฐกิจและการค้า ทั้งของนายโอบามาและนายแมคเคน จะทำให้การส่งออกของไทยไปยังสหรัฐอเมริกาต้องเผชิญกับปัจจัยท้าทาย ดังต่อไปนี้

1. ความต้องการสินค้านำเข้าของสหรัฐอเมริกาโดยเฉพาะสินค้าฟุ่มเฟือยจากต่าง ประเทศรวมทั้งไทย น่าจะปรับตัวลดลงตามความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาที่ยังคงเผชิญ กับปัจจัยลบจากปัญหาการขาดดุลแฝด และอัตราการว่างงานที่พุ่งสูงขึ้นตามการชะลอตัวอย่างรุนแรงของเศรษฐกิจ สหรัฐฯ การดำเนินนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจโดยการลดภาษีของโอบามาอาจจะไม่สามารถสร้าง ความเชื่อมั่นในการบริโภคให้กับประชาชนได้มากนัก เพราะรายจ่ายในการกระตุ้นเศรษฐกิจของเขามีมูลค่ามหาศาล น่าจะทำให้คนอเมริกันคาดการณ์ว่า โอบามาอาจจะขึ้นภาษีเพื่อนำเงินมาชดเชยการขาดดุลงบประมาณ จึงเลือกที่จะถือเงินไว้เตรียมรับมือในอนาคตมากกว่า

2. การส่งออกของไทยอาจได้รับผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม หากการขาดดุลงบประมาณที่สูงขึ้นจากนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจของทั้งสองพรรคที่ มุ่งใช้จ่ายและลดภาษี โดยเฉพาะนโยบายของโอบามาซึ่งอาจกดดันให้ค่าเงินดอลลาร์อ่อนค่าลง (เมื่อปัจจัยอื่นๆ ที่ส่งผลต่อค่าเงินดอลลาร์ไม่เปลี่ยนแปลง) ผลกระทบทางตรงคือ ค่าเงินบาทของไทยอาจจะแข็งขึ้นส่งผลให้ราคาสินค้าของไทยในตลาดสหรัฐอเมริกา มีราคาแพงขึ้น ส่วนผลกระทบทางอ้อมคือ ค่าเงินดอลลาร์สหรัฐอเมริกาที่ปรับตัวลดลงจะทำให้เงินหยวนของจีนแข็งค่าขึ้น และจะทำให้ราคาสินค้าส่งออกของจีนในตลาดสหรัฐอเมริกามีราคาแพงขึ้น เมื่อการส่งออกของจีนไปยังสหรัฐอเมริกาชะลอตัวลงก็จะทำให้การส่งออกของไทยไป จีนชะลอตัวลงตามไปด้วย

3. ผู้ประกอบการไทยอาจจะเผชิญกับมาตรการกีดกันทางการค้าทั้งภาษีและมิใช่ภาษี เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะผู้ส่งออกสินค้าเกษตรของไทย ทั้งสินค้าเกษตรและเกษตรแปรรูปจะได้รับผลกระทบค่อนข้างมาก เพราะฐานเสียงส่วนใหญ่ของพรรคเดโมแครตเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงานและเกษตรกรซึ่ง มีอิทธิพลต่อรัฐบาลสหรัฐอเมริกาค่อนข้างสูง นอกจากนี้นโยบายปกป้องทางการค้าอย่างเข้มข้นอาจจะทำให้สินค้าส่งออกของไทย ต้องพบกับกฎระเบียบทางการค้าอย่างเข้มงวด และอาจมีความเสี่ยงจากการถูกดำเนินมาตรการตอบโต้ทางการค้าหรือระงับการนำ เข้าสินค้าจากไทยเนื่องจากละเมิดสิทธิแรงงานและปัญหาสิ่งแวดล้อม ทั้งนี้สหรัฐอเมริกาได้เคยระงับการนำเข้ากุ้งแช่เย็นแช่แข็งจากไทยเนื่องจาก ข้อกล่าวหาเรื่องการจับเต่าทะเลและการใช้แรงงานเด็กมาแล้ว

4. การเจรจาความตกลงการค้าเสรีของสหรัฐอเมริกากับไทยอาจจะยืดระยะเวลาออกไป เนื่องจากนโยบายของนายโอบามามีท่าทีคัดค้านการเปิดเสรีอย่างชัดเจนโดยเฉพาะ กับประเทศกำลังพัฒนาที่มีความได้เปรียบด้านต้นทุนค่าแรง อย่างไรก็ตาม ภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาในปัจจุบันทำให้คาดว่าโอบามาอาจจะผลัก ดันให้มีการเจรจาความตกลงทางการค้าหรือความร่วมมือทางเศรษฐกิจในรูปแบบอื่น ที่จะไม่ส่งผลกระทบต่อการจ้างงานในสหรัฐอเมริกา แต่น่าจะใช้ความตกลงทางการค้าเป็นช่องทางผลักดันให้สินค้าและบริการของสหรัฐ อเมริกาสามารถเข้าสู่ตลาดประเทศอื่นได้มากขึ้น ดังนั้นการเจรจาความตกลงเปิดเสรีทางการค้าของไทยกับสหรัฐอเมริกาในอนาคตอาจ จะมีประเด็นข้างต้นที่สหรัฐอเมริกาต้องการผลักดันเข้าสู่การเจรจาซึ่งอาจจะ ทำให้ไทยเสียเปรียบมากขึ้น

5. หากมาตรฐานสิ่งแวดล้อมและแรงงานที่พรรคเดโมแครตจะกำหนดเป็นเงื่อนไขทางการ ค้ามีความเข้มงวดมากและไม่สอดคล้องกับมาตรฐานของประเทศกำลังพัฒนาอย่าง ประเทศไทย อาจจะกลายเป็นอุปสรรคทางการค้าให้กับผู้ผลิตและผู้ส่งออกของไทยเพราะผู้ ประกอบการไทยต้องแบกรับภาระต้นทุนเพิ่มขึ้นในการยกระดับมาตรฐานแรงงานและ สิ่งแวดล้อมเพื่อให้สามารถส่งออกสินค้าเข้าไปยังตลาดสหรัฐฯได้ ดังนั้น แนวทางที่เหมาะสมน่าจะเป็นการเสริมสร้างความร่วมมือในการพัฒนามาตรฐานแรงงาน และสิ่งแวดล้อมระหว่างสหรัฐอเมริกาและไทยให้มีระดับที่ใกล้เคียงกันมากกว่า จะผลักดันเข้าสู่การเจรจาความตกลงทางการค้าอย่างทันทีทันใด